Διαχείριση Μουσικής

 

  Μην ξεχνάτε ότι ο πελάτης σας, κάθε στιγμή που βρίσκεται στο κατάστημά σας, είναι μια περιουσία που πρέπει να αξιοποιήσετε, αφού για να τον προσελκύσετε έχετε δαπανήσει τεράστιους πόρους και προσπάθεια. Πληρώνετε για το εμπορικό σημείο και το μέγεθος του καταστήματος, πληρώνετε για το προσεγμένο περιβάλλον, πληρώνετε για τους ευγενικούς και εξυπηρετικούς υπαλλήλους και για πολλά άλλα. Πρέπει λοιπόν να αξιοποιείτε κάθε επίσκεψη στο μέγιστο δυνατό βαθμό. Η μουσική, θα σας βοηθήσει να ενδυναμώσετε την εμπειρία του πελάτη σας και να αυξήσετε την κατανάλωσή του, με τρόπους που περιγράφονται παρακάτω.

 

Δημιουργία Εταιρικού προφίλ

 

 

  Σε μια σύγχρονη επιχείρηση, η δημιουργία ισχυρού εταιρικού προφίλ και η τόνωση των στοιχείων διαφοροποίησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, αποτελούν το θεμέλιο λίθο της επιτυχίας, της ανάπτυξης και των πωλήσεων. Η μουσική επένδυση αποτελεί σύμφωνα με πλήθος διεθνών μελετών, ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του πλέγματος της εταιρικής ταυτότητας μιας εμπορικής επιχείρησης. Φανταστείτε να μπείτε σε ένα κατάστημα νεανικών μοντέρνων ρούχων πχ. BSB και να ακούσετε λαϊκά τραγούδια, σε ένα Mc Donald’s και να ακούσετε Jazz ή στα καταστήματα Κωτσόβολος και να ακούσετε κλασική μουσική. Είναι βέβαια αδιανόητο και φυσικά, εάν καθίσουμε και αναλογιστούμε πλήθος παραδειγμάτων, διαπιστώνουμε ότι επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν εξ’ αρχής, πριν ακόμη ανοίξουν, προβεί σε σχεδιασμό και οργάνωση του μουσικού ρεπερτορίου το οποίο χρησιμοποιούν, ως εργαλείο δημιουργίας και συμπλήρωσης της εταιρικής τους ταυτότητας καθώς και –πολύ βασικό- του προφίλ των πελατών τους, του πελατολογίου τους.

 

Ικανοποίηση πελατών

 

 

  Πλήθος μελετών έχει αποδείξει ότι η μουσική επιδρά στις πωλήσεις, είτε θετικά είτε αρνητικά. Ας φανταστούμε ένα εμπορικό κατάστημα που απλά έχει ένα ραδιόφωνο να παίζει, με ότι κακό αυτό συνεπάγεται (διαφημίσεις, ειδήσεις, διαφημίσεις ανταγωνιστών). Πώς είναι δυνατό, ο πελάτης να μπορέσει να χαλαρώσει, να περάσει κάποιο χρόνο μέσα στο κατάστημα, να συμβουλευτεί και να μιλήσει με τον πωλητή; Αλλά και ο πωλητής, πώς θα μπορέσει να συγκεντρωθεί μέσα στη φασαρία του ραδιοφώνου, πώς θα μπορέσει να πουλήσει σε ένα πελάτη που βιάζεται να φύγει; Αντίθετα, η κατάλληλη μουσική επένδυση, δημιουργεί τις συνθήκες εκείνες που θα κάνουν την παραμονή στο κατάστημα ευχάριστη, μεγαλύτερη και τελικά θα ευνοήσει τις πωλήσεις.

  Όσον αφορά τα καταστήματα εστίασης, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ο πελάτης δεν μας προτιμά για τον καφέ μας ή για την διακόσμηση μόνο. Αυτό που ο πελάτης αποκομίζει είναι μια συνολική εμπειρία από την παραμονή του στο κατάστημα και μέρος της εμπειρίας αυτής είναι και η μουσική. Όσο πιο ολοκληρωμένη είναι αυτή η εμπειρία, όσο πιο συνεπής είναι σε σχέση με τις προηγούμενες, τόσο πιο δυνατό γίνεται το brand loyalty, η εμπιστοσύνη και η ισχυρή προτίμηση του πελάτη στο κατάστημά μας.

 

Μουσικός χαρακτήρας, προφίλ πελατολογίου

 

 

  Ο μουσικός χαρακτήρας, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, ορίζει με τρόπο αποτελεσματικό, την πελατεία του κάθε καταστήματος. Είτε το κατάστημα είναι εμπορικό ή μια καφετέρια, η μουσική ορίζει ουσιαστικά και το κοινό στο οποίο απευθύνεται το κατάστημα. Για το λόγο αυτό, είναι δυνατόν να επιλέξουμε τις πρωινές ώρες που ένας ηλικιωμένος θέλει να πιει έναν καφέ, να παίζει ήρεμα ελληνικά τραγούδια και μετά τις 12 πχ. το μεσημέρι η μουσική να αλλάζει μέχρι το βράδυ που συχνάζει η νεολαία. Αντίστοιχα, σε ένα νεανικό κατάστημα ρούχων, που θέλει να πιάνει το σφυγμό των νέων παιδιών, δεν είναι δυνατό να ακούγεται ένα τραγούδι παλιό. Η μουσική, πρέπει πάντα να συμβαδίζει με τις προτιμήσεις του πελατολογίου και να τονίζει τα χαρακτηριστικά της μάρκας, να ισχυροποιεί το branding των καταστημάτων.

 

Ομοιογένεια των καταστημάτων

 

  Ένα ακόμη βασικό στοιχείο που ενισχύει την εταιρική ταυτότητα, είναι η ομοιομορφία της μουσικής σε επιχειρήσεις που έχουν καταστήματα σε διάφορες περιοχές, αλυσίδες καταστημάτων. Όπως για παράδειγμα το χρώμα και τα διακριτικά του κάθε καταστήματος (ονομασία, τεμπέλα, φωτισμός, χρώματα κλπ) οι στολές του προσωπικού (εάν υπάρχουν) ή ακόμη και τα αυτοκόλλητα για την προώθηση των πωλήσεων είναι τα ίδια για όλη την Ελλάδα, έτσι πρέπει και η μουσική να έχει τον ίδιο χαρακτήρα, το μουσικό χαρακτήρα που η κάθε επιχείρηση έχει με προσοχή επιλέξει για να ενισχύσει το branding της.

 

 

 

Μελέτη για τη σημασία της μουσικής σε καταστήματα λιανικής

 

Good Vibrations: Music at Retail
By Suzanne Wintrob

(Re-posted courtesy of Canadian Retailer magazine/The Retail Council of Canada)

  When Madonna first penned the line "music makes the people come together" for her hit song “Music,” it's unlikely she had retail stores in mind. Yet music has become an important element in bringing people together to shop. In fact, some might argue that it can be just as critical to sales success as the right fixtures, the right lighting and the right merchandise.

  "Music has a very strong impact on emotions, depending on the tempo, the volume and the musical genre," says retailing professor Jean-Charles Chebat of Montreal's Hautes Études Commerciales. "People make inferences to music. [They think] if it moves me then [retailers] understand me."

  But while music can help to set the tone for a retail store, and is one of the cheapest ways of doing so, it needs to be carefully considered when being implemented as part of an overall marketing strategy. As Professor Chebat says: "It's better to [play] no music than inadequate music." Indeed. Music that's too loud, too soft or simply the wrong genre for the intended audience can make or break a sale - and the proof is in the research.

  A study conducted by the Professor reveals that fast music played when shoppers are browsing or waiting to ask for advice from a sales clerk enhances good feelings and a perception of good products, while the same music played while shoppers are standing in line at the cash register makes them nervous and even aggressive. Soothing music at the cash, it seems, calms people down.

  In 1999, Montreal-based real estate firm Ivanhoe CDP Group commissioned a one-week study. It found that slower music played at a Quebec shopping mall made for a brighter, livelier and more relaxed atmosphere, with shoppers lingering longer in stores and paying more attention to products and advertisements. Music also has a positive impact on customers' relationships with salespeople. In a recent article published in the Journal of Business Research, Professor Chebat describes a week-long study conducted at a Montreal-based travel agency in which four scenarios were examined: no music playing; slow music playing (60 beats per minute); moderate tempo music playing (90 beats per minute), and fast tempo music playing (120 beats per minute). The results? The Professor found that slow music produced the most desired outcome for sales. Customers were able to recall more precisely what was said to them, thus creating a positive attitude towards the product and increasing the decision to buy.

  Many retailers recognize the importance of tempo and pace and change their music as often as the customer base changes. For example, while a jeans retailer might be happy to play hip hop hits all day in order to entice a younger crowd, a grocery retailer might select music based on its demographics: love songs in the morning for young mothers, big-band tunes in the afternoon for seniors, Top 40 hits for young couples coming in after work, and hard rock for single men shopping late at night. Department stores, on the other hand, might choose to play different musical genres in different parts of the store.

  Overwaitea Food Group of Langley, British Columbia, which operates 82 Overwaitea Foods and Save On Foods stores in B.C. and Alberta, exemplifies this practice. According to Nic Roggeman, Overwaitea's Global Marketing Manager, the company switches its music throughout the day to ease the stress of grocery shopping: "We're trying to make it more enjoyable and hope [shoppers] have a few happy moments. Music goes a long way to help that."

  Microcell Solutions Inc., a personal communications services (PCS) provider better known by its Fido moniker, supplies music from AEI Music's CD compilations to its 14 Fido stores across Canada. AEI Music is just one of a number of firms that provide retailers with pre-recorded background and foreground music. Both forms serve different purposes, says Brad Trumble, General Manager of Calgary-based music supplier DMX Music. Background music, he explains, "dampens the white noise" by providing a calming effect through its low-volume and often instrumental nature. It's usually found in retail stores, grocery stores, banks and offices. Foreground music, on the other hand, is loud in-your-face music that's heavy on lyrics. It's generally found in high-energy restaurants. (Overwaitea pipes in music compilations via satellite from DMX.)

  Microcell allows store managers to select which music they want to play at different times of the day; however, it's apparent that Microcell's Fidomatic (prepaid service) customers tend to enjoy Top 40 and funkier tunes given that they are a younger crowd that typically visits a Fido store on evenings or weekends. Early morning customers are usually older and respond well to jazz music, while customers in Edmonton and Quebec City prefer country music. A new crop of music is delivered to Microcell once a month. Marie-Josée Tessier, Retail Marketing Manager at Montreal-based Microcell Solutions, admits it's difficult to quantify how music impacts Microcell's sales figures, but she's certain it induces a relaxed atmosphere that in turn can yield substantial profits.

  "If people feel comfortable they will stay longer, and if they stay longer they will buy more. That's proven," she says. "If the music doesn't make them feel comfortable, they will leave." Trumble of DMX adds that retailers should discuss musical likes and dislikes with their staff because "if they're listening to the same formats forever, they won't be happy." The right music, he says, can alleviate high turnover, especially during the holiday season when the same songs are being played repeatedly throughout the day.

  "Music is a generational thing and retailers should be aware of who their target generation is," summarizes Charles Leech, a qualitative research consultant at ABM Research Ltd. in Toronto. "[Retailers need to] make sure the music they're employing to keep their staff happy and to keep their customers happy is speaking to the right generation. Because if they get that wrong, [they'll] run into trouble."